Nielsen: индекс доверия потребителей пережил самое значительное падение за последние 15 лет

Что такое индекс потребительской уверенности?

Индекс уверенности потребителей (Consumer confidence index, CCI) – экономический индикатор, основанный на опросах потребителей, показывающий общее состояние экономики и ожидания населения: насколько люди уверены в завтрашнем дне, в стабильности своих доходов, готовы ли к расходам на покупки. Считается, что чем лучше развивается экономика, тем индекс уверенности потребителей выше. И наоборот, чем хуже идут дела, тем больше люди склонны сохранять и меньше тратить.

Пример расчета и использования индекса лояльности NPS

В качестве примера приведем исследование компании, производящей сухие строительные смеси. Опрос проводился среди корпоративных клиентов. Были получены результаты анкетирования среди 3 крупных застройщиков, 28 организаций, оказывающих услуги субподряда, и 35 магазинов.

При проведении исследования не учитывались такие факторы, как статус клиента (крупный, средний или малый бизнес), территориальность и объем поставок. В результате были выделены три группы опрошенных:

25 промоутеров;
36 нейтралов;
5 критиков.

Посчитаем индекс лояльности клиентов NPS:

NPS=(25-5)/66*100%=30%.

Неплохой показатель, но и не очень высокий, учитывая небольшую конкуренцию в этом сегменте рынка.

Какие выводы следует сделать? Производитель сухих смесей принял решение сделать упор на нейтралов. С ними была проведена работа:

система скидок для постоянных клиентов;
подарки за повторное обращение в компанию;
ежемесячная рассылка с выгодными предложениями.

Промоутерам был присвоен статус VIP-клиентов, предусматривающий гибкую систему цен, ежеквартальные бонусы, подарки к праздникам. К каждому такому покупателю прикреплен персональный менеджер, который поддерживает связь с клиентом.

С каждым из критиков была проведена работа. Все претензии рассматривались в индивидуальном порядке, потери клиента компания старалась компенсировать. Например, за задержку поставки полагалось определенное количество товара сверх заказанного.

В результате через год были получены такие результаты (с учетом расширения зоны охвата рынка):

42 промоутера;
45 нейтралов;
3 критика.

А индекс лояльности составил:

NPS=(42-3)/90*100%=43%.

Количество клиентов увеличилось на 36%:

(90-66)/66*100%=36%.

Индекс NPS вырос на 43%:

(43-30)/30*100%=43%.

Как видите, работа по повышению лояльности была проведена не напрасно.

Зачем нужен индекс CCI?

Изменения в индексе уверенности потребителей – хороший сигнал для товаропроизводителей. Исходя из него строятся планы наращивания либо сокращения производства. Кроме того, индекс помогает инвесторам принимать решения по выбору инструментов для инвестирования. Например, рост индекса может расцениваться как сигнал к приобретению акций определенного ряда компаний.

Традиционно индекс потребительской уверенности используется для прогнозирования тенденций в области занятости и общего состояния экономики, считается опережающим индикатором делового цикла.

Преимущества и недостатки индекса NPS

Из достоинств индекса лояльности можно выделить следующие:

простота и удобство. Показатель можно рассчитывать и анализировать, используя калькулятор или простые программы (например, Excel);
невысокие затраты на проведение исследований;
подходит для всех типов компаний, целью деятельности которых является получение прибыли;
экономия времени продавца и клиента. Пользователи предпочитают короткие опросы, а компании важен быстрый результат.

Недостатки:

Основным минусом NPS-исследования является погрешность, которая возникает по разным причинам:

случайность выборки;
специфика бизнеса и опрашиваемой аудитории (мнения потребителей, различающихся по региону проживания, достатку, возрасту и другим критериям могут существенно отличаться);
краткосрочность. Не стоит забывать, что результаты опроса являются актуальными «здесь и сейчас». Малейшие изменения (цена, технология, состав службы поддержки и др.) могут мгновенно поменять и уровень лояльности потребителя. Кроме того, мнение не всегда объективно. Часто покупатель оставляет хороший отзыв просто так, потому что ему это ничего не стоит и он не имеет ничего против сотрудника, проводившего опрос. И наоборот, плохое мнение иногда обусловлено настроением. Таким образом, индекс NPS не следует использовать в долгосрочной перспективе.

Как индекс потребительской уверенности рассчитывается в США?

Агентство Conference Board рассчитывает индекс уверенности потребителей на основании данных опроса около 5 тысяч домашних хозяйств США. Данные отражают потребительское мнение по вопросам динамики рынка труда, бизнес-климата и состояния экономики. Индекс является опережающим индикатором потребительских расходов и экономической ситуации в целом. Рост показателя The Conference Board Consumer Confidence Index свидетельствует об увеличении потребительского доверия.

Особое внимание участников рынка привлекают резкие отклонения индекса потребительской уверенности. Знаковым уровнем для Consumer Confidence Index является отметка 93 – среднее значение за 20 лет. Выход индекса ниже этой цифры может усилить рост склонности к риску и спровоцировать продажи долларов для покупки акций.

Нахождение индекса на более высоких уровнях может быть расценен как дополнительный сигнал к ужесточению монетарной политики ФРС и усилить позиции американского доллара.

Дата публикации: каждый последний вторник месяца в 18:00 мск;
Источник: US Conference Board
Веб сайт: https://www.conference-board.org/data/consumerconfidence.cfm
Значимость: высокая.

Рост индекса CCI приводит к укреплению доллара США, повышению биржевых индексов, оказывает влияние на мировые фондовые биржи.

Nielsen: индекс доверия потребителей пережил самое значительное падение за последние 15 лет

Во втором квартале 2021 года индекс потребительского доверия во всем мире пережил самое серьезное снижение за последние 15 лет. Такие данные приводит Nielsen в своем отчете, который поступил в редакцию Sostav.

Компания сравнивала показатели второго квартала нынешнего года с четвертым кварталом 2021 года — эти периоды отражают настроение до пандемии COVID-19 и после первой волны кризиса. В России индекс доверия потребителей снизился до 62 пунктов — на 6 п.п. к четвертому кварталу прошлого года. Это антирекорд; такой же результат регистрировали в первом квартале 2021 года, подчеркивают аналитики.

Nielsen

Более значительно снизились глобальные значения индекса. В мире — на 14 п.п., до 92 пунктов. В Европе — на 12 п.п., до 74 пунктов, добавили в Nielsen.

Индекс складывается из трех показателей: оценка потребителями перспектив на рынке труда, уровень финансового благополучия и готовность тратить деньги. В России снизились значения по всем этим позициям. Граждан страны, которые в ближайшие полгода ждут «хороших» или «отличных» финансовых перспектив, стало меньше на 23%. Число тех, кто считает, что сейчас подходящее время для траты денег, уменьшилось до 17%. Только 15% уверены в перспективах на рынке труда, отмечают эксперты.

Доля россиян, у которых есть свободные деньги (оставшиеся после трат на базовые потребности), достигла 74% во втором квартале (против 78% в четвертом квартале 2021 года). Однако сократилось количество статей, на которые расходуются эти средства. На одежду теперь тратятся 35% потребителей, на развлечения вне дома — 20%, на отпуск — 29%. Откладывали деньги 26% респондентов, а 29% выплачивали долги.

Во втором квартале россияне серьезно экономили на покупке одежды (61%), развлечениях вне дома (51%) и продуктах (45%). Также деньги сохранили на отпусках (42%), алкоголе и услугах связи (19% и 15% соответственно).

Nielsen

Во втором квартале россияне больше всего беспокоились из-за состояния экономики — об этом говорили 39% респондентов, это на 20 п.п. превышает показатель последнего квартала 2021 года. Также граждан волновало состояние здоровья (30%), рост цен на продукты (29%) и сохранность рабочих мест (27%).

Nielsen

Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия:

Негативное влияние пандемии COVID-19 ощутили большинство стран во всем мире, поэтому текущее значение индекса потребительского доверия ни для кого не стало сюрпризом. Меньше других в текущей ситуации пострадали FMCG-производители и ритейлеры, которые, впрочем, были вынуждены сделать масштабные инвестиции в развитие логистических мощностей и сдерживание роста цен. С большой долей вероятности они пересмотрят свои стратегии, чтобы подготовиться к возможным сложностям в будущем, тем не менее, пока рано делать долгосрочные выводы.

Как индекс CCI рассчитывается в России?

Регулярные опросы потребительского поведения населения в России проводятся Росстатом с 1998 года ежеквартально (в феврале, мае, августе и ноябре) с охватом 5,0 тыс.человек в возрасте 16 лет и старше, проживающих в частных домохозяйствах, во всех субъектах Российской Федерации.

Анкета обследования включает вопросы о субъективном мнении респондента об общей экономической ситуации и личном материальном положении, о ситуации на рынках товаров (услуг) и сбережений. Ответы респондентов распределяются по следующим вариантам:

определенно положительные или определенно отрицательные (очень хорошее, очень благоприятное/очень плохое, совсем неблагоприятное);
скорее положительные или скорее отрицательные (хорошее, скорее благоприятное/плохое, скорее неблагоприятное);
нейтральные (среднее, «плюсов» и «минусов» одинаково).

Согласно методике Европейской Комиссии, рассчитываются значения частных индексов и обобщающего индекса потребительской уверенности населения.

Полученная в результате обследования потребительских ожиданий населения информация может быть использована, наряду с количественными статистическими данными, для анализа поведенческой модели населения на потребительском рынке, а также при оценке влияния потребительской активности на состояние экономики в целом.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

Резюмируем перечень действий, которые помогут сохранить доверие покупателей.

Бонусная система. Поощряйте новых клиентов, а также тех, кто давно работает с вами. Небольшие подарки, поздравления с днем рождения и другими праздниками, скидки за объем, акции – все это работает в пользу повышения индекса лояльности.
Живое общение. Люди не очень любят общаться с роботами. Автоматизированная система удобна вам, но не клиенту. Не стоит делать так, чтобы ваш покупатель проходил десять кругов ада, чтобы достучаться до живого сотрудника. Индивидуальный подход при решении проблем очень ценится.
В крупных компаниях необходим отдел по работе с претензиями: возвраты, сбои в поставках, снижение качества услуг – все вопросы нужно решать максимально оперативно.

Особые соображения

Conference Board – это глобальная независимая бизнес-ассоциация и исследовательская ассоциация. Он был основан в 1916 году, и его миссия состоит в том, чтобы предоставить ведущим мировым организациям практические знания, необходимые для улучшения их деятельности и лучшего обслуживания общества. Совет призван помочь своим членам понять и сориентироваться в наиболее важных проблемах настоящего времени. Совет также проводит исследования и форумы, на которые собираются руководители бизнеса. Эти идеи используются в его исследованиях и повестках дня встреч.

Сравнение с другими странами

В сравнении с другими государствами, занимающими первые 30 строчек в рейтинге с лучшей ситуацией с покупательской способностью, ситуация в России выглядит следующим образом, именно эти страны возглавляют список:

Катар.
Люксембург.
Сингапур.
Бруней.
Кувейт.
Норвегия.
Объединенные Арабские Эмираты.
Гонконг.
США.
Швейцария.
Саудовская Аравия.
Бахрейн.
Голландия.
Ирландия.
Австралия.
Австрия.
Швеция.
Германия.
Тайвань.
Канада.
Германия.
Оман.
Исландия.
Бельгия.
Франция.
Финляндия.
Англия.
Япония.
Южная Корея.
Новая Зеландия.

Интересным фактом является то, что Россия в этом рейтинге стран занимает 51 строчку, уступая Казахстану, Польши, Богамам, Малайзии, Греции, Эстонии, Литве, Кипру, Словакии, Чехии Экваториальной Гвинеи, Словении, Тринидаду и Тобаго.

Суть общества потребления

Очень сложно вычислить, когда появилось общество потребления. Но есть четкое понимание, что это произошло с появлением промышленного производства, увеличения конкуренции. Важный шаг к обществу потребления стало появление маркетинга. Дело в том что СМИ и реклама дали возможность населению увидеть как живут другие, у людей появилось стремление жить лучше. Если раньше человек удовлетворял свои базовые потребности в еде и жилье, то сейчас ему хочется есть дорогие продукты, ездить на дорогой машине. Для многих людей стимулом в жизни стали вещи, которые порой человеку не нужны. Вы готовы взять кредит на невыгодных условиях, лишь бы ездить на дорогой машине или купить дорогой телевизор. Можно смело сказать что общество потребления держится на человеческой жадности и зависти. Только этим можно объяснить порой просто шокирующие поступки людей, например в Китае мальчик продал почку чтобы купить айфон. На самом деле этот поступок не сильно отличается того чтобы взять этот товар в кредит. Поскольку сам телефон за такие деньги служит лишь для удовлетворения своего самолюбия и жадности.

Состав

Когда становится понятно, что такое покупательская способность населения и какие факторы на нее влияют, необходимо рассмотреть структуру денежных расходов граждан России, выраженную в процентах:

Покупка товаров составляет 58,8%.
Обязательные платежи забирают 9,9% бюджета.
На оплату услуг уходит до 15,4%.
Сбережения – на это уходит 8,8%.
На покупку валюты граждане тратят приблизительно 2% от общих доходов.
На покупку недвижимости – 3,9% от ежемесячного среднегодового дохода.
На покупку скота и птицы в сельской местности уходит 0,4%.
Платежи за товары и услуги по банковским картам за рубежом составляют 0,8%.

Как видно, основная доля в расходах населения России – это все же покупка продуктов. Причем из-за достаточно низкого уровня жизни графа, связанная с учебой, отдыхом, путешествиями, а также оплатой других услуг занимает в совокупности не более 15%. Что существенно ниже, чем в других развитых странах.